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効果的なウェブビデオ広告の作り方

投稿日:2007年3月9日   レベル:初心者    ソフトウェア:-


Step1:視聴者に訴えかけ買いたいと思わせる広告
視聴者に訴えかけ買いたいと思わせる広告 ビジネスの中で、広告以上に無駄の多い業務はありません。とりわけ中小企業にとっては、費用をかけて広告しても市場の確保に繋がらず無駄に終わることがしばしばです。

しかし、ウェブ環境には平等という特性がありますから、小さな企業でも大手に伍して効果的に広告することは可能です。とはいえ、それには先人たちが長い時間と多大な労力をかけて見いだしてきたこと――視聴者に訴えかけ買いたいと思わせる広告の作り方――を理解しておく必要があります。

Step2:先人たちの知恵に学ぶ
Chuck Young(広告およびブランド調査の企業Ameritestの創立者であり現CEO)とJohn Kastenholz(Unileverの顧客・市場調査担当副社長)は、構成・感情・観念が商業広告の効果に与える影響について広範な調査を行っています。テレビコマーシャルを対象とした調査ですから、ウェブを主要な広告媒体と考える企業にとっても直接的な参考になるはずです。

YoungやKastenholzがこうした調査を行ったのはテレビコマーシャルの制作と放送に膨大な費用がかかるためですが、そこから得られた心理学的知見はウェブでの広告にも活用することができます。Google Video、Google Video Ads、YouTube、MySpace、あるいはウェブでよく見る無数のビデオなど、ウェブサイト上のビデオやオーディオにそうした知見を適用すれば、コスト効果を改善することができます。

Youngは、その論文「A Film Director's Guide To Ad Effectiveness」の中で、視聴者は広告やビデオやフィルムなどをただ漫然と見ているのではなく、感情移入し積極的に関わっていると書いています。したがって、視聴者が短編の物語(広告)に示す感情的反応に注目することにより、単なる情報だったものを記憶すべき体験にすることができます。

人に訴えかける方法は2通りあります。人がすでに持っている信念体系に働きかける方法と、その信念体系を変えさせる方法です。後者は前者よりずっと困難ですが、人にそう信じ込ませているものを理解すれば不可能ではありません。人と広告のコミュニケーションには、目的レベル・主観レベル・概念レベルという3つのレベルがあります。

Step3:目的レベル
多くの広告は、製品の目的を合理的に説明しているがために失敗しています。幸か不幸か、ほとんどの購買行動は合目的的で理性的な意思決定によってではなく、感情によって決定されます。

購買するに当たって人は何らかの合理的な理由を与えますが、実は、その決定は遥かに感情的で主観的なものです。購買行動が合理的に行われると考えてよいのは日用品市場――利益率が低く大量販売しなければ利益が出ないためほとんどの企業から敬遠される市場――で安値の価格決定権を握っている企業の場合だけです。

Step4:主観レベル
誰もが持っている経験――感情的反応の基礎を形成する経験――の主観レベルに訴えかける広告は、機能や仕様だけによる広告よりも遥かに高い効果があります。

主観レベルで訴える広告やウェブビデオは、その製品やサービスやブランドを視聴者がすでに持っている信念体系の中に位置づけるのに極めて効果的です。視聴者はその商品が自分の持つセンスに合うと考えるため、購買をためらうことがありません。

Step5:概念レベル
視聴者の心を本当に動かすには、商品がその人の持つ価値や信念に沿っていると思わせるだけでなく、概念レベルで訴えかける必要があります。そのためには、記憶に残り了解できるというだけでなく、啓発的、つまり視聴者の価値観を変えるようなものでなければなりません。

そうした顕現、つまり「光明を見いだす経験」は視聴者の価値と信念体系に組み込まれ、意思決定の認知的参照点となります。

Step6:ビデオ広告の構成法
YoungとKastenholzは、論文「Emotions In TV Ads」の中で、感情レベルで視聴者に訴えかけるビデオ広告の視覚的構成には4種類あると書いています。

Step7:感情の転換――スターとしてのブランド
「感情の転換」構成では、製品やサービスやブランドはヒーローとして提示されます。まず危機的状況が示され、次にヒーローが登場することで状況は突然好転します。

最近流れているNicoderm(ニコチンパッチの一種)のテレビコマーシャルは、典型的な「感情の転換」で構成されています。まず、禁煙しているせいで不機嫌な客室乗務員が旅客に八つ当たりする場面が流れます。

次に、その客室乗務員がNicodermを使うと、突然、愛想のよいお客様指向の人物に変身します。広告している製品またはサービスを使うことで不適切だった行動が速やかに適切なものに変わるという筋立てです。「感情の転換点」と呼ばれる変化の瞬間は、製品がヒーローとして登場するときです。

Step8:好ましい状態変化――脇役としてのブランド
「好ましい状態変化」構成では、視聴者がスター役でブランドは脇役です。まず、好ましい状態が低レベルにあることが示され、そのレベルが突然高くなります。広告のブランドがその好ましい変化を促進する触媒であることを悟らせないように、視聴者を誤誘導するのが一般的です。

スポーツカーの広告に、自動車のお陰で美女または職を獲得するという類のものがありますが、これは「好ましい状態変化」による構成です。視聴者がヒーロー、自動車が美女または職を得る触媒に相当します。

Step9:構築――演出家としてのブランド
「構築」構成では、ブランドは視聴者に約束された好ましい体験をもたらす演出家、見えざる手として提示されます。視聴者を徐々に引きつけ、広告が感情的頂点に達したときに強い視覚的な山場を迎えます。ブランドは最後の瞬間まで隠されるのが一般的です。

化粧品の広告に、男性から賞賛の眼差しを集めている美しい女性が、最後の瞬間に広告のブランドがその秘密だと明かすという類のものがありますが、これは「構築」構成の変形版です。

Step10:感情の持続――プロデューサーとしてのブランド
「感情の持続」構成では、ブランドはそれさえあれば実現できる楽しい体験を提供するプロデューサーとして提示されます。全編を通して好ましい感情が強く提示され「夢心地」になる広告の典型です。ムード音楽や躍動的な音楽を背景にイメージやビデオクリップを次々に重ねていくのが一般的です。

Royal Caribbeanが流している「Get Out There」シリーズの広告は、典型的な「感情の持続」による構成です。

Step11:まとめ
ウェブは、今では、本気で取り組みさえすればどのような企業でも負担可能なコストでビデオ広告を出せる媒体に成長しています。マルチメディア広告の場として利用する企業がこのまま増えていけば、視聴者を捉え視聴者の記憶に残る広告で視聴者の感情レベルに訴えかける方法を身につけた企業だけが大きな成果を手にするようになるでしょう。

Step12:著者Jerry Bader氏とは
MRPwebmedia(カナダ、オンタリオ州ソーンヒル)のシニアパートナー。同社は北米のクライアントを対象として、広告を専門に扱うウェブサイトのデザイン会社。最新のオーディオ、ビデオ、双方向Flashプレゼンテーションの技法を駆使して視聴者を捉え情報が豊富で記憶に残るウェブを制作し、クライアントのブランドパーソナリティー強化、増収増益に貢献している。ホームページはwww.mrpwebmedia.com, www.136words.com

引用:Web Design Library 著者:Jerry Bader翻訳:小林 修



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